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Adidas 團(tuán)結(jié)就是力量
作者：高韜 日期：2009-7-16 字體：[大] [中] [小]
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進(jìn)入2009后的中國運(yùn)動(dòng)品市場冷清了不少，曾經(jīng)活躍一時(shí)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品卻不知道奧運(yùn)后該如何營銷了。也許是下一熱點(diǎn)出現(xiàn)前的短期失措，也許是愁云慘霧的景氣下的短暫失序，也許是尚無品牌精髓統(tǒng)領(lǐng)下的短促失策……
Adidas 團(tuán)結(jié)就是力量
風(fēng)不但沒停，反而越來越大了，只不過這回刮的是逆風(fēng)。習(xí)慣了順風(fēng)使船的企業(yè)這時(shí)變得無所作為。反而是阿迪達(dá)斯和耐克等國際品牌卻表現(xiàn)出超常的耐心和耐力。
好兄弟，相當(dāng)鐵
正如那首老歌：“團(tuán)結(jié)就是力量……比鐵還硬,比鋼還強(qiáng)…… ”，阿迪達(dá)斯繼續(xù)高舉團(tuán)隊(duì)大旗，真有把團(tuán)隊(duì)精神做到盡善盡美的勢頭。
06年的“It take five（相信5）”全球籃球市場推廣，接下來，阿迪達(dá)斯將團(tuán)隊(duì)精神再升華，在全球掀起了“無兄弟，不籃球”的團(tuán)隊(duì)籃球熱潮。在08年中國賽開賽之際推出了自己2008－2009賽季的籃球宣傳理念 “夠NBA，夠兄弟”(NBA Tested. Brotherhood Ready)，堅(jiān)決同耐克強(qiáng)攻籃球優(yōu)勢，并且近來這股團(tuán)伙勢利還在加強(qiáng)和延伸。
“無兄弟，不籃球”(Basketball is a Brotherhood)體現(xiàn)著籃球運(yùn)動(dòng)的核心內(nèi)涵：每當(dāng)有人身先士卒、其他人都會(huì)緊緊跟隨，互相信任，互相協(xié)助，每場比賽都是為了身邊的隊(duì)友兄弟而戰(zhàn)，沒有人會(huì)在乎自己的得分高低，所有人只在乎球衣前胸前的隊(duì)名而戰(zhàn)，而不是為背后的名字而戰(zhàn)。兄弟情誼將每位球員緊緊聯(lián)系在一起。相信團(tuán)隊(duì)相信兄弟，就沒有不可能！
果真如此，籃球不是一個(gè)人的！單打獨(dú)斗怎能贏得比賽？籃球也不是五個(gè)人的！沒有一支冠軍球隊(duì)只依靠先發(fā)五虎的力量，深厚的板凳實(shí)力和凝聚每個(gè)人的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，才是一支超級(jí)強(qiáng)隊(duì)的最大資本。
沒錯(cuò)，籃球是兄弟們的。“球一彈起來，就看兄弟間的合作了……這里每個(gè)人都能找到他們的好兄弟，關(guān)系很鐵，相當(dāng)鐵。”正如adidas.TV中“無兄弟，不籃球”中的對(duì)白。在“不是我，是我們”、“攜手并進(jìn)”、“兄弟之情”、“大家庭”等短片中，我們還能發(fā)現(xiàn)更多精彩的語言：“we not me”“every team need a hero,every hero need a team”……句句都堪稱廣告金句。
2008年5月24日開始，阿迪達(dá)斯“真兄弟，籃下結(jié)義”夏季籃球聯(lián)賽，在廣州、北京、上海、武漢、成都、沈陽六個(gè)城市展開，是對(duì)“無兄弟，不籃球”這一阿迪達(dá)斯籃球核心概念的延續(xù)和再度闡述。
北京奧運(yùn)會(huì)剛剛落下帷幕，中國男籃在賽場上的頑強(qiáng)拼搏，讓廣大中國球迷看到了中國籃球新生力量的出色表現(xiàn)，其中孫悅的突出發(fā)揮吸引了阿迪達(dá)斯的目光。阿迪達(dá)斯決定將孫悅納入旗下。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場部副總裁畢寶元先生說，“孫悅是個(gè)具有非常強(qiáng)烈團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的球員，和阿迪達(dá)斯籃球推崇的‘無兄弟，不籃球’的精神十分契合。”
前不久，6名中國頂尖的籃球少年，奔赴阿迪達(dá)斯中國兄弟營，在麥迪的帶領(lǐng)下，感受真正的頂尖籃球的氣氛。麥迪請(qǐng)來一支頂尖的隊(duì)伍，中國少年們在教練麥迪的領(lǐng)導(dǎo)下和他們進(jìn)行比賽，開始一直處于下風(fēng)的少年臉上滿是焦急，但是在麥迪的指導(dǎo)下，漸漸穩(wěn)住陣腳，開始有效反擊，在這場比賽中，麥迪授課內(nèi)容叫做：團(tuán)結(jié)。
比賽結(jié)束了，少年們在彼此的鞋上寫下了“兄弟”兩字。麥迪在一個(gè)籃球上寫下了“brotherhood”，這是兄弟，麥迪用一個(gè)NBA全明星球員的身份告訴你：無兄弟，不籃球。
除了實(shí)體活動(dòng)之外，阿迪達(dá)斯還運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)， 將“無兄弟，不籃球”活動(dòng)推入其他品牌從未涉及的領(lǐng)域。消費(fèi)者可以登陸網(wǎng)站，體驗(yàn)阿迪達(dá)斯精心制作的，由阿迪達(dá)斯簽約NBA巨星主演的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)節(jié)目。幫助消費(fèi)者更直觀地感受NBA的魅力，更深入理解團(tuán)隊(duì)籃球和“無兄弟，不籃球”的意義。
細(xì)分產(chǎn)品，物化精神
阿迪達(dá)斯絕非空談團(tuán)隊(duì)精神，隨著團(tuán)隊(duì)精神已經(jīng)深入人心，而今，阿迪達(dá)斯也以令人信服的產(chǎn)品設(shè)計(jì)去物化究竟何為團(tuán)隊(duì)的概念。
近年來，運(yùn)動(dòng)品市場細(xì)分化愈加明顯了。如今，像阿迪達(dá)斯這樣的國際知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌產(chǎn)品、價(jià)格、風(fēng)格結(jié)構(gòu)體系非常完善，無論我們是想慢跑、健身，還是打網(wǎng)球、踢足球，甚至是做瑜伽、健身操，能夠根據(jù)自己可以接受的價(jià)位，在運(yùn)動(dòng)品牌賣場里找到合適的產(chǎn)品，可以說這些運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)可以‘武裝’到牙齒。
作為重中之重，阿迪達(dá)斯堅(jiān)持其在足球、籃球等優(yōu)勢品類的開發(fā)，并用高科技與文化理念的雙重策略參與競爭。
一直以來，高新科技是國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾品牌賴以生存的市場競爭法寶，也成為品牌推廣的最大賣點(diǎn)。阿迪達(dá)斯一直在產(chǎn)品創(chuàng)新上趕超耐克，同時(shí)在產(chǎn)品加入令消費(fèi)者認(rèn)同的文化理念。比如，“‘團(tuán)隊(duì)簽名’球鞋是同世界上最頂級(jí)的籃球運(yùn)動(dòng)員一起設(shè)計(jì)的，根據(jù)他們的需要專門設(shè)計(jì)并生產(chǎn)，同時(shí)也適合所有的籃球運(yùn)動(dòng)員，”阿迪達(dá)斯籃球全球副總裁勞倫斯諾曼說。
既“團(tuán)隊(duì)簽名”籃球鞋Lightspeed 、Lightswitch、Pro Model三系列，阿迪達(dá)斯08年底又有了新進(jìn)展。
首次提出了“C&C”概念，每一支兄弟球隊(duì)都需要富有創(chuàng)造力的控制力的靈魂人物，把籃球場上球員可以分為“創(chuàng)造者”（Creator）和 “掌控者”（Commander）兩種類型。進(jìn)而結(jié)合獨(dú)有的專利科技，為這兩種類型的球員研發(fā)了專門的團(tuán)隊(duì)簽名系列鞋款，命名為Creator系列和Commander系列。
Commander（掌控者），一支球隊(duì)的統(tǒng)帥一般是4、5號(hào)位的內(nèi)線球員，正所謂“得內(nèi)線者得天下”。蒂姆·鄧肯這樣解釋：“我作為掌控者這個(gè)角色就是要掌控籃板，負(fù)責(zé)內(nèi)線防守。若想比賽按照我的意愿進(jìn)行，就要通過能量、努力和技術(shù)來實(shí)行�！�
兄弟情誼的另一方面就是Creator（創(chuàng)造者），在球隊(duì)中擔(dān)任這個(gè)角色的一般是1至3號(hào)位的外線球員，他們在場上揮灑靈動(dòng)，往往能夠給比賽帶來更多的創(chuàng)造性和想象力，打出精彩比賽。T-MAC的觀點(diǎn)是：“創(chuàng)造者是全能型球員，能夠在面對(duì)內(nèi)線防守時(shí)靈光乍現(xiàn)的完成突破�！奔獱柌亍ぐ⒗锛{斯說，“你在球場上的創(chuàng)造性越強(qiáng)，你為隊(duì)友創(chuàng)造得分的機(jī)會(huì)也就越多�！�
在讓這些球星以身說法之前，這次阿迪達(dá)斯勝就勝在保密工作做得好，這兩款新鞋沒有放出任何風(fēng)聲，而季后賽上出人意料的讓巨星上腳則無疑是對(duì)新鞋最理想的曝光方式，看來這次阿迪達(dá)斯的團(tuán)隊(duì)力量終于要徹底爆發(fā)了。
除了在重點(diǎn)產(chǎn)品線的發(fā)展，阿迪達(dá)斯也可以作為先驅(qū)搶先占領(lǐng)老年人運(yùn)動(dòng)品這一真空地帶，以更人性化的關(guān)懷去關(guān)注老年人的生活，用運(yùn)動(dòng)去喚起他們對(duì)生命的渴望與激情。阿迪達(dá)斯還與李連杰共同設(shè)計(jì)一套以“身心合一”為基礎(chǔ)理念的全新健身課程，并在全國進(jìn)行推廣，準(zhǔn)備涉足武術(shù)用品市場……
“永遠(yuǎn)不要只針對(duì)一個(gè)創(chuàng)意在一種產(chǎn)品上的單一評(píng)估”，也許，這就是阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品開發(fā)策略吧。
學(xué)會(huì)耐心，下定決心
比阿迪達(dá)斯晚半個(gè)世紀(jì)出生的耐克更早進(jìn)入中國，并以之前約30%的市場占有率在中國運(yùn)動(dòng)鞋市場雄踞老大。
“我們必須要有耐心，因?yàn)槭虑橐徊揭徊降匕l(fā)展。”阿迪達(dá)斯集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官赫伯特•海納這樣說。然而耐心下也難遮的“野心”是,“到2010年, 我們將成為世界上最大的體育用品集團(tuán)”。這個(gè)有著100多年歷史、經(jīng)歷過無限輝煌又痛失領(lǐng)先地位的體育用品集團(tuán)為重新奪回世界冠軍，準(zhǔn)備了所有必要的智慧和意志。
阿迪達(dá)斯在2008年是中國市場上增長最迅速的體育用品供應(yīng)商，基于同一匯率，阿迪達(dá)斯在中國的銷售額增長了60%以上。從市場份額來看，阿迪達(dá)斯已經(jīng)超越了耐克躍居第一位。阿迪達(dá)斯提供的一份2008年中國市場份額數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯以22%居第一位，前冠軍耐克以21%占第二位。其后依次是李寧(16%)、安踏(12%)、Puma(7%)、Kappa(6%)、Converse(4%)、RBK(2%)。
在這個(gè)經(jīng)典超躍背后,有一連串兒的精彩營銷做支撐。
阿迪達(dá)斯的精彩并不僅僅在于又一次獲得奧運(yùn)合作伙伴的機(jī)會(huì)，每個(gè)企業(yè)在贊助策略上是很相似的。真正的差距是在細(xì)節(jié)處體現(xiàn)的。
就2008年的北京奧運(yùn)會(huì)而言,耐克和阿迪達(dá)斯有著完全一致的目標(biāo)——通過這次奧運(yùn)會(huì),拉近與中國消費(fèi)者的距離,強(qiáng)化各自的品牌。
醞釀三年之久，付出了超過贊助金額3倍以上的錢用于營銷的08奧運(yùn)計(jì)劃——“一起2008，沒有什么不可能”，同樣滲透著團(tuán)隊(duì)精神，只不過被更強(qiáng)大的民族團(tuán)結(jié)所覆蓋。阿迪達(dá)斯稱，早就知道重點(diǎn)展現(xiàn)中國人的民族自豪感才是借奧運(yùn)影響中國消費(fèi)市場的最佳方式。因?yàn)榘⒌线_(dá)斯的市場研究發(fā)現(xiàn)，90%的中國人都關(guān)心奧運(yùn)會(huì)。
在2008北京奧運(yùn)會(huì)主題下，阿迪達(dá)斯中國廣告在大打民族主義精神牌的同時(shí)也對(duì)團(tuán)隊(duì)精神不離不棄。
其中一組廣告以電腦動(dòng)畫的形式，描繪出了中國人力挺本土運(yùn)動(dòng)員的場景，他們在排球比賽中攔網(wǎng)、給籃球運(yùn)動(dòng)員傳球、抑或齊心協(xié)力將跳水選手高拋到空中。這場宣傳活動(dòng)由上海公司TBWA/Shanghai執(zhí)行，并贏得了嘎納國際廣告節(jié)的大獎(jiǎng)。
阿迪達(dá)斯的“無兄弟，不籃球”運(yùn)動(dòng)似乎被奧運(yùn)會(huì)打斷，但奧運(yùn)會(huì)后，當(dāng)競爭者大都沉靜下來的時(shí)候，它又繼續(xù)跟進(jìn)了。
心有品牌，展望未來
做品牌需要耐心，而且心中得真得有品牌。
阿迪達(dá)斯是帶有團(tuán)隊(duì)基因的體育品牌，傾向于團(tuán)隊(duì)，耐克傾向于英雄。一開始就令這兩位體育用品商形象涇渭分明，從兩者的品牌標(biāo)志上也能察覺幾分。與“夠NBA，夠兄弟”同期，耐克籃球的主題卻是“全力以赴”。
籃球運(yùn)動(dòng)的迷人之處，在于團(tuán)隊(duì)精神和個(gè)人能力的完美結(jié)合。近年來，由于種種原因，籃球場上的個(gè)人英雄主義成為一些籃球迷的關(guān)注中心，而團(tuán)隊(duì)精神則被忽視。這是對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的曲解。
姚明說自己摔毛巾不是沖著裁判，姚明是想借此機(jī)會(huì)激勵(lì)一下碌碌無為的隊(duì)友（除麥迪）。姚明不想每場比賽都是自己和麥迪解決戰(zhàn)斗。一個(gè)好漢三個(gè)幫，擁有MM兩個(gè)好漢的火箭顯然應(yīng)該有更多的好漢。
耐克更注重個(gè)人，例如表現(xiàn)明星運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人突破與成功。而阿迪達(dá)斯更注重團(tuán)隊(duì)，在品牌訴求中傳達(dá)團(tuán)隊(duì)合作的精神。耐克注重創(chuàng)意，而阿迪達(dá)斯更在意消費(fèi)者的體驗(yàn)。兩個(gè)風(fēng)格哪一個(gè)會(huì)更贏得市場？答案已經(jīng)揭曉。
“其實(shí)我們廣告內(nèi)在理念是一致的，那就是仍然強(qiáng)調(diào)‘沒有不可能’的品牌價(jià)值觀”，阿迪達(dá)斯的柏文康說。沒錯(cuò)，這是一個(gè)長期不變的大主題。
嘎納廣告節(jié)主席Terry Savage先生說：“品牌本身就是一個(gè)大創(chuàng)意。品牌一脈相承又不斷翻新，大的方向不會(huì)變，以不同時(shí)期的小創(chuàng)意不斷鞏固，繼而傳承百年�！边@句話簡直就是說阿迪達(dá)斯的。
近來，中國企業(yè)接二連三地出事兒，無論是眾多的“中國名牌”，還是中國首富，還有IT新貴。很難讓人們看到他們美好的將來。多行不義必自斃，沒有正確企業(yè)價(jià)值觀統(tǒng)領(lǐng)下的“品牌”，是不會(huì)取得永續(xù)的成就的。沒人有能力強(qiáng)迫“中國名牌”向榜樣學(xué)習(xí)，但事實(shí)會(huì)教育他們，老百姓的話就是走著瞧。
我們該向阿迪達(dá)斯們學(xué)習(xí)的東西還很多，創(chuàng)新、耐心、戰(zhàn)略……當(dāng)然還有品牌！
高韜:IBA國際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審顧問；中國管理創(chuàng)新研究院 高級(jí)研究員；價(jià)值中國最具影響力百強(qiáng)專家；浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、山東大學(xué)、西南交大、華南理工大學(xué)等講座教授；上海市品牌戰(zhàn)略工程、IBAC國際品牌認(rèn)定委員會(huì)、AIVCI國際職業(yè)認(rèn)證協(xié)會(huì)、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等專家講師；email：adgaotao@yahoo.com.cn msn: mrdirr@msn.com http://blog.sina.com.cn/branding tel：13503116250